0
0
Podd för alla
Start

English

Poddsverige 2022

Det allra finaste med poddar är det personliga tilltalet och mångfalden i utbudet. På Spotify hittar du populära samtalspoddar från kreatörer vars stjärnstatus påminner om de största artisterna. Men här finns också det riktigt nischade innehållet som bara är relevant för anhängare av en viss subkultur.

Gemensamt för nästan alla poddar är den känsla av närhet som uppstår när vi får en annan persons röst i våra hörlurar. Det blir intimt, passionerat och personligt nästan varje gång vi trycker på play. Samma sak gäller för den gemenskap som skapas runt många poddar – som bara vi som lyssnar förstår. Under 2021 har podcasten blivit en allmän angelägenhet med riktigt brett genomslag – samtidigt finns där en röst och berättelse just för dig. Personligen har jag många favoriter. På väg till jobbet lyssnar jag gärna på supporterpoddar där initierade läktarproffs diskuterar det senaste som hänt på våra svenska fotbollsplaner, på senaste avsnittet av “Stammis”, eller en ny dokumentär från Spotify Dok.

Läs mer

Johan Seidefors, Head of Content, Nordics på Spotify

Poddsverige 2021 är baserat på data och insikter från Spotify och undersökningsdata från Kantar Sifo. Trevlig läsning (och lyssning)!

Har du bråttom?

Ladda ner en sammanfattning här

1

Poddsverige i siffror

Poddsverige fortsätter att växa – med fler lyssnare, och mer att välja på

54 procent av alla tillfrågade svenskar i åldrarna 18-79 år lyssnar på regelbundet på poddar.*

2021 var siffran 51 procent.

Unga lyssnar mest och lyssningen fortsätter att öka
Högst är lyssnandet i gruppen 18-29 år, där hela 65 procent lyssnar på poddar varje vecka.

Trots den redan höga penetrationen fortsätter andelen unga lyssnare att öka. Sedan förra året har andelen unga som lyssnar på podd regelbundet ökat med 8 procentenheter.

Vi lyssnar gärna flera gånger i veckan
12 procent av de tillfrågade uppger att de lyssnar på podd varje dag.

2 av 5 svenskar, uppger att de lyssnar på podd flera gånger per vecka.

Vi lyssnar mest via Spotify
Spotify fortsätter att den vara den största plattform för poddlyssnande. Hela 60 procent av de tillfrågade svenskarna uppger att de lyssnar via Spotify. Näst vanligaste plattform är SR Play (32%) och på tredje plats kommer Podcaster (20%).

*Regelbundet innebär att man lyssnar på podd minst en gång i månaden

+3%

så många fler uppger att de lyssnar på podd minst en gång i veckan.

2022: 40%
2021: 37%
2020: 33%

65%

av alla i åldern 18-29 år lyssnar på poddar varje vecka – en ökning med 8 procentenheter sedan 2021.

2 av 3 lyssnar i minst 30 minuter varje gång de lyssnar på podd

Podden är ett medie som vi ägnar rejält med tid till. 2 av 3 lyssnar mer än 30 minuter varje gång de lyssnar på podd. Samtidigt ser vi att ett det lite kortare lyssnandet (16-30 minuter) ökat med 4 procent procentenheter i år.

De unga lyssnar längst

Längden på lyssnings-sekvenserna varierar med åldern.

Längst lyssnartid per tillfälle ser vi bland de yngre. I åldersspannet 18-44 år lyssnar närmare hälften 45 minuter per gång.

De äldsta lyssnarna (65-79 år) har kortast genomsnittlig lyssningstid. Närmare hälften lyssnar under en halvtimme per gång.

68%

av alla som lyssnar på podcasts minst en gång i veckan lyssnar en halvtimme eller mer.

2021: 72%

Vanligast att lyssna till och från jobbet

Att svenskarna återgått till sina arbetsplatser efter pandemin märks i statistiken. Fler än hälften (51%) av de som lyssnar på podd minst en gång i veckan lyssnar när de reser till och från jobbet, en ökning från föregående år. I åldersgruppen 18-29 år uppger närmare 70 procent att de lyssnar till och från jobbet.
42 procent lyssnar på podd när de lagar mat eller städar, och 41 procent när de tränar eller motionerar.

Var/när brukar man lyssna på poddar

Time well spent

2 av 5 som lyssnar på podd minst en gång i veckan vill minska sin skärmtid på fritiden. I åldersgruppen 18-29 år är det än fler, över hälften (56%) uppger att de vill minska på skärmtiden.

Samtidigt uppger närmare hälften av de tillfrågade som lyssnar på podd minst en gång i veckan att podcastlyssnande är mer berikande än den skärmtid som spenderas på mobil, surfplatta eller dator.

Hela 7 av 10 tycker att podcasts ökar deras kunskap som samhället.

1 av 2

i åldern 18-29 vill minska sin skärmtid på fritiden.

47%

av alla svenskar upplever att podcastlyssnande är mer berikande än den skärmtid som de spenderar på mobil, surfplatta och dator.

2

Poddens
transformation

“Podcasten har en förmåga att underhålla, utbilda, beröra och uppröra”

Podcasten har en unik förmåga att underhålla och utbilda, beröra och uppröra. Och den blir ofta diskussionsunderlag i samtal med andra.

Läs mer

Karin Bäckmark, nordisk podcastchef på Spotify.

Mest populära podcastgenrer på Spotify 2021

Samhälle och kultur

Komedi

Nyheter

True crime

Affärsliv

Poddarna som toppade 2021

Podcastutubudet växer både vad gäller omfattning och kvalitet, och här i Sverige har många nya, spännande röster gjort sig hörda.

De mest lyssnade poddarna i Sverige under 2021 är dokumentära berättelser och samtalspoddar. Även true crime fortsätter att dra stora lyssnarskaror.

På den globala topplistan finner vi infotainment, samtal och true crime men även ljud som tillför avkoppling snarare än utbildning, såsom ASMR och white noise.

De mest populära poddarna på Spotify 2021

Dokumentärer överträffar samtalspoddarna

Enligt förra årets undersökning utgjorde samtalspoddar det mest uppskattade podcastformatet på Spotify. Sedan dess har det skett en förändring och i årets rapport är dokumentärer den mest föredragna genren.
Det är framförallt svenskar i åldersgruppen 30-64 år som föredrar dokumentärer (73%).

I den yngre målgruppen, 18-29 år, ligger samtal fortsatt på en förstaplats (72%). Inom detta åldersspann sticker även formatet fiktion ut. Så många som var femte respondent lyssna ofta på fiktiva poddar.

69%

föredrar att lyssna på dokumentära berättelser.

63%

föredrar att lyssna på samtal.

Genrerna som ökat mest på Spotify under 2021

Komedi

Nyheter

Affärsliv

Livsstil och hälsa

Sport

Balans mellan underhållning och lärande

De som lyssnar på podd gör det främst för att få fördjupad kunskap inom olika ämnen (53%) och för att bli underhållna (51%). Jämfört med förra året är det 6 procent fler som anger fördjupad kunskap som den främsta anledningen till att de lyssnar på poddar. Det betyder att kunskapssökande knuffar ned underhållningsaspekten som den främsta anledningen.

Om sökandet efter kunskap är den främsta anledningen så tycks podcastlyssnandet ge önskad effekt.

7 av 10 svenskar anser att poddar i ganska eller mycket hög grad bidrar till ökad kunskap om samhället.

Anledningarna till varför man lyssnar på podcasts visar en större variation jämfört med tidigare år. Det kan tyda på att allt fler har utvecklat sitt lyssnande och upptäckt att podcasten kan ha många olika syften.

Därför lyssnar man på poddar

70%

tycker att podcasts bidrar till ökad kunskap om samhället.

93%

av de som lyssnar veckovis pratar om poddarnas innehåll med andra.

Poddens påverkan och inflytande

Att podden har blivit en del av våra dagliga samtal är ett faktum. Majoriteten av de som lyssnar, 93 procent, diskuterar i någon utsträckning poddarnas innehåll med andra. Fyra av tio gör det mycket eller ganska ofta. Trots det hävdar 65 procent att poddarnas innehåll inte påverkar deras åsikter i särskilt hög grad. Lyssnare mellan 18-44 år anser sig påverkas mer än den äldre generationen.

Gemensamt för alla åldersgrupper är en stor tilltro till innehållet de tar del av. 81 procent anser i ganska eller mycket hög grad att innehållet i poddar generellt sett är sanningsenligt och korrekt, vilket är en ökning med 5 procentenheter jämfört med föregående år. Antalet skeptiker har samtidigt minskat från 20 procent till 16 procent.

65%

tycker inte att innehållet i podcasts påverkar deras åsikter i särskilt hög grad.

8 av 10

har en hög tilltro till att innehållet i poddar är sanningsenligt och korrekt.

Kontroversiellt innehåll och yttrandefrihet

Att upprätthålla en öppen plattform är viktigt för Spotify. I poddens universum skapar kreatörer sina egna ljudrum, vilket innebär att det kommer att uttryckas åsikter på plattformen som inte representerar bolagets värderingar. Spotify har tydliga regler för vilket innehåll som tillåts och tvekar inte att agera när dessa bryts. Men att tysta röster ska inte göras lättvindigt.

Av de som lyssnar på podcasts varje vecka instämmer 45 procent helt eller till viss del i påståendet att det är viktigt för yttrandefriheten att kontroversiella podcasts får existera.

22 procent instämmer knappast, eller inte alls. Svaren skiljer sig åt mellan kvinnor och män, då fler än varannan man instämmer i påståendet, jämfört med endast en dryg tredjedel av kvinnorna.

Det råder även delade meningar om vem man anser har det största publicistiska ansvaret för själva innehållet i en podcast. 44 procent tycker att det är den/de som medverkar i podden som bär ansvaret men nästan lika många, 42 procent, anser att det är produktionsbolagets ansvar.

9 procent svarar att det största publicistiska ansvaret vilar på plattformen där podcasten distribueras.

Poddbranschen är fortfarande ung, och tillsammans lär vi oss hela tiden att hantera dessa komplexa frågor på bättre sätt.

Viktigt med många röster

3

Podcastens framtid

“I takt med att poddens universum expanderar pushas även gränserna för vad en podd kan vara”

En fängslande berättelse kan få lyssnaren att färdas genom både tid och rum. Den kan samtidigt underhålla, utbilda och starta samtal om vår samtid och samhälle.

Läs mer

Karin Bäckmark, nordisk podcastchef på Spotify.

Lyssnandet fortsätter öka

Under de senaste åren har vi sett en stadig tillväxt – både i utbud och lyssnande – bland poddarna på Spotify. Och tillväxten ser bara ut att fortsätta.

Nära 9 av 10 av de som lyssnar på poddar varje vecka tror att de om två år kommer lyssna minst lika mycket som de gör idag. Endast 9 procent tror att de kommer lyssna mycket mindre eller något mindre än idag. Medan den yngre målgruppen redan har omfamnat podcasten, visar siffrorna att ett rejält ökat lyssnande kommer att ske bland de som är 45 år och äldre.

Kommer lyssna på podcast om 2 år

Nischade ämnen och samhällsinformation toppar lyssnarnas önskelista

Vad man väljer att lyssna på styrs till stor del av personliga preferenser och med dagens breda utbud är det lättare än någonsin att hitta en podcast som passar just dina intressen.

Årets undersökning visar att 1 av 5 lyssnare idag är nöjda med det befintliga utbudet av podcasts, men även att det finns önskemål om fler nischade ämnen (31%) och mer samhällsinformation (28%).

En relativt ny och populär poddkategori är fiktivt berättande. Lyssnandet i denna kategori har under det senaste året ökat med 67 procent.

Framgångsrika poddar inom fiktivt berättande från det gångna året:

28%

vill höra mer samhällsinformation i poddar framöver.

19%

är nöjda med dagens podcastutbud.

37%

av unga mellan 18-29 år kan tänka sig att starta en egen podd.

33%

av unga män kan tänka sig att starta en podd.

43%

av unga kvinnor kan tänka sig att starta en podd.

Unga är intresserade av att starta podcast

Intresset för att starta en egen podd är fortsatt högt, framförallt bland unga i åldersgruppen 18-29 år. Där svarar hela 37 procent att de kan tänka sig att börja podda. Unga kvinnor uppger sig ha ett större intresse (43%) än unga män (33%), och det allmänna intresset avtar med åldern.

Hälften av lyssnarna har tagit del av en podcasts extramaterial

Idag har många podcasts blivit mer än “bara” ljud. Allt fler kreatörer sprider sitt innehåll via sociala medier, livesändningar, liveshower och tävlingar. Vissa tar till och med inspiration från musikvärlden och skapar egen merchandise.

Ungefär hälften av de som lyssnar på podd varje vecka uppger att de i någon grad har tagit del av en podcasts extramaterial.

Vanligast är att följa poddarnas egna konton på sociala medier (52%), lyssna på extrainsatta avsnitt (43%) eller gå och se en liveshow (20%).

Yngre respondenter har i högre grad än äldre tagit del av extramaterial.

52%

följer poddarna i sociala medier.

43%

lyssnar på extrainsatta avsnitt.

20%

har någon gång gått på en podcasts liveshow.

4

Podcasten & annonsering

“Dagens medvetna målgrupp vet vad de vill ha”

Poddens framfart i Sverige har skapat nya annonseringstillfällen och spännande möjligheter för varumärken att nå ut med sina budskap. Samtidigt blir vikten av att optimera och analysera resultatet allt större då dagens medvetna målgrupp vet vad de vill ha och hur de vill lyssna.

Läs mer

Gabriel Aksan, Head of Sales i Norden på Spotify

6 av 10

föredrar att reklamen i en podcast är åtskild från det redaktionella innehållet

Reklamen bör vara separerad från redaktionellt innehåll

Känslorna kring reklam i podcasts skiljer sig inte från känslorna kring övrig reklam. Majoriteten, 65 procent, av de som lyssnar på podd varje vecka upplever att den är lika störande som i andra kanaler. Det gäller alltså att skräddarsy sin reklam och göra den så relevant som möjligt.

Det finns dock en preferens kring placering av marknadsföring i ett podcastavsnitt – hela 6 av 10 uppger att de föredrar när reklamen är helt åtskilt från det redaktionella innehållet, det vill säga under ett designerat reklamavbrott. Ju äldre målgrupp, desto mer instämmer man med detta.

Avsändaren viktig för nära var tredje mellan 18-29 år

Hur och av vem reklamen levereras har viss effekt på dess trovärdighet. Var femte podcastlyssnare (21%) tycker att reklamen blir mer trovärdig när en poddare de personligen gillar förmedlar budskapet. Bland unga, 18-29 år, är andelen ännu högre (31%).

Frågan kring huruvida reklamen i en podcast bör följa temat för dess innehåll splittrar dock respondenterna. En tredjedel (32%) anser att annonserna bör följa avsnittet eller poddens tema, drygt lika många (36%) håller inte med. 31% ställer sig neutrala i frågan.

Var tredje

tycker att reklamen bör följa podcastens tema.

5

Vill du starta en
egen podd?

Så här kommer du igång:

  • Välj ett ämne som du brinner för och kan prata om. Det kan vara något personligt, något som startar debatt, får folk att skratta eller på annat sätt engagerar folk.
  • Spela in din podcast på egen hand via till exempel Soundtrap.
  • Ladda upp din podcast via Anchor eller annan valfri distributör.
  • Se till att få spridning för din podd via sociala medier så att folk börjar lyssna.
  • Följ dina lyssnare via Spotify for Podcasters där du kan se när de lyssnar, hur länge, vilken målgrupp de tillhör och till och med vilken musik de gillar.

Om undersökningen

Metod och genomförande

  • Undersökningen är gjord i Kantar Sifos online-panel. Den utgörs av ett representativt urval av allmänheten mellan 18 och 79 år.
  • En screeningfråga om poddlyssnande har ställts till 3002 personer.
  • 1000 intervjuer har därefter genomförts i gruppen som lyssnar på poddar minst en gång i veckan.
  • Intervjuerna genomfördes 9 till 17 mars 2022.